策劃的目的是通過對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，系統(tǒng)的規(guī)劃，有效的推廣，科學(xué)的管理，持續(xù)的建設(shè)，達(dá)到全面提升企業(yè)品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之目的。

　　首先是戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有目標(biāo)，一切無(wú)從談起；這個(gè)戰(zhàn)略定位應(yīng)該是符合企業(yè)自身?xiàng)l件、持續(xù)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的。

　　然后是品牌定位。

　　中國(guó)企業(yè)最缺少的是品牌定位，通常情況

　　只有方向?qū)α�，企業(yè)才有持續(xù)發(fā)展；否則就是南轅北轍，向隅而泣。

　　在品牌定位中，包括目標(biāo)目標(biāo)客戶的確定，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；以及品牌文化，品牌聯(lián)想定位，品牌訴求定位，品牌檔次定位等一系列品牌戰(zhàn)略定位。

　　有了相對(duì)準(zhǔn)確的定位之后，我們才能談具體的戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行。

　　在習(xí)慣上，我們的企業(yè)多按“產(chǎn)業(yè)鏈"對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌定位。

　　示意：原料供應(yīng)→規(guī)模生產(chǎn)→招商推廣→終端銷售→顧客消費(fèi)

　　一直以來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理者的視覺都會(huì)被一種直線的過程所阻礙，一端代表著企業(yè)內(nèi)部（產(chǎn)品），一端代表企業(yè)外部（顧客），道理上是只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，顧客自然會(huì)購(gòu)買，于是“產(chǎn)品決定顧客"的思維邏輯在不斷誤導(dǎo)我們的企業(yè)行為。很快的，企業(yè)就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)好產(chǎn)品的認(rèn)知比產(chǎn)品本身更重要，于是圍繞產(chǎn)品上下游進(jìn)行系統(tǒng)地建設(shè)，如上游的原料供應(yīng)、開發(fā)設(shè)計(jì)，下游的渠道開發(fā)、終端促銷，他們圍繞一種產(chǎn)業(yè)，形成我們今天所熟知的產(chǎn)業(yè)鏈。相對(duì)過去企業(yè)個(gè)體的“獨(dú)立產(chǎn)品"認(rèn)知，產(chǎn)品鏈已經(jīng)是一種進(jìn)步。

　　但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式下，我們的一切品牌營(yíng)銷策劃必須圍繞“消費(fèi)鏈"進(jìn)行。

　　示意：生活方式→目標(biāo)群體→關(guān)聯(lián)因素→關(guān)聯(lián)產(chǎn)品→產(chǎn)品配置與組合

　　在消費(fèi)鏈時(shí)代，舊的商業(yè)原則被生活方式徹底顛覆了，因?yàn)榻裉�，顧客已�?jīng)是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)行系統(tǒng)，有自主而獨(dú)立的選擇權(quán)�！捌ぐ�是皮包，衣服是衣服"的舊產(chǎn)業(yè)觀念被徹底打翻，她們需要考慮掛包是否與衣服搭配。企業(yè)不能再自作聰明地替消費(fèi)者作主，企業(yè)企圖靠“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品"集成起來(lái)，形成一個(gè)無(wú)缺陷的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)滿足顧客，是很笨拙而幼稚的錯(cuò)誤，以生活方式打造的消費(fèi)鏈，其關(guān)鍵在于歸還消費(fèi)者的選擇權(quán)。

　　這是企業(yè)營(yíng)銷策劃的重要意識(shí)形態(tài)。

　　生活方式正在打造消費(fèi)鏈，其關(guān)鍵是消費(fèi)者根據(jù)自己的生活方式在決定產(chǎn)品選擇權(quán)。對(duì)于企業(yè)個(gè)體來(lái)說，將不再是提供完整產(chǎn)品，而是要提供生活方式的元素。

　　購(gòu)買一輛汽車，他們會(huì)發(fā)生一連串的消費(fèi)行為，會(huì)組合選擇一系列產(chǎn)品。

　　但這種排列組合不是被企業(yè)，而是消費(fèi)者自己組合起來(lái)的。

　　如果更多的人在“淘寶"網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，請(qǐng)記住：這并不是好的產(chǎn)品在影響他們，而是“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物"這種生活方式在影響他們。

　　這正如我們不能忽略冰箱與廚房的關(guān)系。

　　顧客的消費(fèi)認(rèn)知非常不可靠，他們是實(shí)實(shí)在在的“盲流"，他們?cè)诓煌�的產(chǎn)品間跳來(lái)跳去，他們朝三暮四，他們沒有專一與忠誠(chéng)，他們只受生活方式的影響。

　　生活方式的影響力，是在顧客與顧客之間的彼此影響，它也代表著最真實(shí)的市場(chǎng)影響，也就是說它是消費(fèi)者之間的傳播，而不是企業(yè)對(duì)顧客的廣告宣傳。

　　七、如何理解消費(fèi)鏈在營(yíng)銷策劃中的重要性

　　當(dāng)一位女士打定注意準(zhǔn)備購(gòu)買一款漂亮的套裙時(shí)，卻被姐妹們一句“現(xiàn)在不流行了"而改選了另一款時(shí)裝�，F(xiàn)在，你還敢說我的消費(fèi)我做主嗎？

　　消費(fèi)鏈時(shí)代已經(jīng)徹底顛覆了“產(chǎn)品決定顧客"的說法，所謂的好品質(zhì)，壞品質(zhì)只取決于它在一種生活方式中的位置。假如它的品質(zhì)再好，如果無(wú)法匹配目標(biāo)群體相應(yīng)的生活方式，那么，它只能是垃圾產(chǎn)品。

　　我們可以這樣理解消費(fèi)鏈的基本法則——

　　消費(fèi)鏈?zhǔn)腔�于消費(fèi)者生活方式的串聯(lián)；

　　企業(yè)不再是單一提供產(chǎn)品，而必須提供及時(shí)的生活元素；

　　必須基于目標(biāo)群體的生活方式，傳播相對(duì)應(yīng)的品牌思想主張，并重新定義競(jìng)爭(zhēng)者，重新定義合作者；

　　在消費(fèi)鏈中，重要的不是新品的不斷供給；而是消費(fèi)觀念的不斷引導(dǎo)；關(guān)聯(lián)因素的不斷串聯(lián)；

　　重要的不是產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)，而是顧客與顧客之間的聯(lián)動(dòng)；

　　在產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，同行是冤家，是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)者；但是在消費(fèi)鏈的視覺下，非同行業(yè)完全可以成為競(jìng)爭(zhēng)者，也可以成為必不可少的合作伙伴。

　　消費(fèi)鏈與生活方式是息息相關(guān)的。

　　生活方式在重新分配市場(chǎng)，我們必須圍繞消費(fèi)群體的生活方式重新考慮產(chǎn)品的營(yíng)銷。

　　在一種“生活方式"的世界里，存在著產(chǎn)品次序，當(dāng)你任意組合，會(huì)產(chǎn)生不同的效果（生活方式）。因而，我們需要思索如何融入消費(fèi)者的生活方式之中。

　　李小龍：代表中國(guó)功夫

　　海爾：代表中國(guó)家電

　　你的品牌又代表了什么呢？